22
décembre
2012

Le Greenwashing

 

Introduction au Greenwashing

Usage du mot "vert" à toutes les sauces, création d'écolabels factices, engagements environnementaux sans lendemain, les publicitaires n'hésitent pas utiliser des argumentaires fallacieux pour mieux écouler des produits qui n'ont souvent rien d'écologique. Le green washing, ou en français l’éco blanchiment,consiste pour une entreprise à orienter ses actions marketing et sa communication vers un positionnement écologique. C’est le fait souvent, de grandes multinationales qui de par leurs activités polluent excessivement la nature et l’environnement. Alors pour redorer leur image de marque, ces entreprises dépensent dans la communication pour « blanchir » leur image, c’est pourquoi on parle de green washing.

 

Qui pratique le greenwashing ?

L'automobile, l'informatique, l'agro-alimentaire, le secteur énergétique et les produits pour la maison figurent parmi les grandes branches d'activité où le greenwashing est le plus fréquenté. En France, l'ADEME suit ces pratiques et édite le guide de l'anti-greenwashing. Aux Etats-Unis, il existe un Greenwashing index qui note le niveau de greenwashing des publicités. La pratique du greenwashing peut avoir des conséquences néfastes sur des marques d’un point de vue juridique mais également en termes d’image et de notoriété.

 

Écoblanchiment et publicités mensongères

  • Dans le domaine économique : L'écoblanchiment se caractérise souvent par le changement de nom de la marque ou du produit, pour donner l'impression de « nature », par exemple en apposant l'image d'une forêt sur une bouteille de produits chimiques ou en choisissant comme logo de compagnie pétrolière une fleur verte et jaune. En effet, de plus en plus de publicités utilisent abusivement l'argument écologique pour vanter comme« bons pour l'environnement » des activités et des produits en réalité polluants ou dont le bilan écologique est négatif. Ces publicités peuvent être abusives voire mensongères, ne pas respecter la législation, ni même les propres recommandations écologiques et de développement durable de l'autorité française ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), ancien BVP (Bureau de vérification de la publicité), organisme interprofessionnel d’autodiscipline en la matière. Ces publicités, qui ne font souvent que camoufler le peu d’efforts consentis par beaucoup d’entreprises au regard des enjeux écologiques actuels, montrent par ailleurs leur peu de volonté et d'empressement à adopter un comportement écologiquement responsable. Ce « verdissement d'image » participe directement à la désinformation des consommateurs, et contrecarre les efforts importants de sensibilisation faits en ce sens par les associations et par les pouvoirs publics (ADEME par exemple pour la France). L'Observatoire Indépendant de la Publicité a été créé afin de montrer les carences de l'actuel système de régulation de la publicité en France par rapport à l'écoblanchiment, en se référant aux règles de déontologie qu'il a définies. En septembre 2011, les professionnels de la communication à l'origine du Collectif des Publicitaires Eco-socio-innovants fondent l'Association pour une communication plus responsable. Par leur action, ils entendent remettre en cause l'auto-régulation du secteur de la publicité afin de limiter au maximum les cas d'écoblanchiment. Enfin, ils publient un programme pour réformer globalement et radicalement les pratiques du secteur de la communication et de la publicité, demandant notamment la création d'un haut conseil de la communication.
  • Dans le domaine politique : Le domaine politique n'échappe pas à l'écoblanchiment. Depuis le début des années 2000 se multiplient les officines délivrant des « écolabels » destinés notamment aux collectivités territoriales. Menant des études financées par les collectivités mêmes qu'elles sont chargées d'évaluer, ces entreprises utilisent des critères plus subjectifs que scientifiques sur les politiques menées en matière d'environnement. La terminologie employée mélange le jargon du « développement durable » (« biodiversité », « puits de carbone ») et celui de la communication politique (« gouvernance », « cohésion sociale »). Elle relève moins d'une méthodologie rigoureuse que de la communication politique, et peut donc être assimilée à de l'écoblanchiment. Des références à des certifications ISO sont employées pour faire croire au public que des organismes certificateurs ont délivré des certificats de bonne conduite.

Télécharger le Guide du Greenwashing de l'ADEME : Cliquez ici


 

Article mis en page pour Uto'Pistes par : MikA Mot(s) Clé(s) Comprendre - Ecologie - Greenwashing

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